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品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略各方面內(nèi)容（品牌符號(hào)、品牌故事、品牌文化等）系統(tǒng)、科學(xué)且富有創(chuàng)造力地建設(shè)和實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)品牌從0到1和品牌從1到n等特定目標(biāo)。在產(chǎn)品泛濫造成的選擇暴力營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)下，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)突圍的捷徑。然而很多企業(yè)依舊在憑感覺(jué)打造品牌。芥末品牌策劃設(shè)計(jì)將詳細(xì)介紹做品牌的五個(gè)關(guān)鍵步驟，助力企業(yè)更好打造品牌。

一、做好市場(chǎng)調(diào)研

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，一個(gè)品牌戰(zhàn)略的成功，首先是市場(chǎng)調(diào)研的成功。什么是市場(chǎng)調(diào)研？如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題。在品牌戰(zhàn)略中，市場(chǎng)調(diào)研幫助品牌發(fā)現(xiàn)突破性機(jī)會(huì)，做出相關(guān)戰(zhàn)略洞察的基礎(chǔ)，比如我們常說(shuō)的差異化定位，戰(zhàn)略目標(biāo)等，由此可見(jiàn)其重要性。

市場(chǎng)調(diào)研并不好做，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研是靠各種瑣碎、細(xì)致、重復(fù)的工作累積起來(lái)的，需要走訪諸多內(nèi)容，不僅包括對(duì)不同品牌的終端鋪貨情況、陳列、擺放、主推產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)、體驗(yàn)等細(xì)節(jié)的考察，還涉及觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、方式和消費(fèi)習(xí)慣。市場(chǎng)調(diào)研最容易步入的誤區(qū)是：讓調(diào)研淪為走過(guò)場(chǎng)。一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的成功，關(guān)鍵在于將活做“細(xì)”，而在“細(xì)”之前則是要將活做“系”。

系統(tǒng)上：一個(gè)成功的市場(chǎng)走訪包含7大內(nèi)容。

1.問(wèn)題設(shè)計(jì)

2.企業(yè)內(nèi)部訪談

3.用戶(hù)訪談（街頭攔訪/面對(duì)面交流/座談會(huì)等）

4.競(jìng)品考察

5.經(jīng)銷(xiāo)商走訪

6.終端走訪

7.研究分析與報(bào)告

二、挖掘好品牌本能

通過(guò)嚴(yán)格的“資源審計(jì)”，將品牌自身優(yōu)勢(shì)的“本”和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，然后集中調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。芥末品牌策劃設(shè)計(jì)認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的靈魂是，精準(zhǔn)挖掘本能，然后把長(zhǎng)板做長(zhǎng)，特色做特，最終構(gòu)建驅(qū)動(dòng)發(fā)展的本能競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，那些成功的世界級(jí)品牌也暗和著本能戰(zhàn)略。比如Zippo。為什么，一塊打火機(jī)可以售價(jià)動(dòng)輒上百，貴則過(guò)萬(wàn)，且越賣(mài)越好，風(fēng)靡近100年仍是全球男人的心頭好？因?yàn)閆ippo找到了產(chǎn)品特色——管用又好看，然后通過(guò)產(chǎn)品的堅(jiān)持和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新（玩法、影視、聯(lián)名、主題、私人定制、周邊），將這種特色發(fā)揮到了極致，形成了Zippo不可替代的本能競(jìng)爭(zhēng)力。

再比如東方威士忌山崎，為何他能在西方強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域打敗西方？畢竟威士忌是西方專(zhuān)屬。就是因?yàn)樗业綎|方這一本能，然后通過(guò)長(zhǎng)期的堅(jiān)持與創(chuàng)新，建立起了東方威士忌的本能競(jìng)爭(zhēng)力。

三、創(chuàng)造好黃金符號(hào)體系

黃金符號(hào)體系是本能戰(zhàn)略獨(dú)創(chuàng)的符號(hào)體系策略。黃金符號(hào)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)logo、符號(hào)，他濃縮承載品牌信息，傳達(dá)巨大力量并影響消費(fèi)行為。黃金符號(hào)體系，則是從黃金本能出發(fā)對(duì)品牌的關(guān)鍵的識(shí)別體系打造，包含，黃金符號(hào)，黃金口號(hào)，黃金背書(shū)，黃金概念等內(nèi)容。

以紅牛全新品牌戰(zhàn)馬為例：品類(lèi)過(guò)于成熟和集中必然出現(xiàn)市場(chǎng)分化，無(wú)論是通路還是消費(fèi)者都在期待理想的新品出現(xiàn)，年輕一代正成為主流消費(fèi)群體，針對(duì)年輕族群的新銳、個(gè)性能量飲料品牌具有極大的市場(chǎng)空間。將洞察和戰(zhàn)馬自身資源天賦結(jié)合和進(jìn)一步洞察消費(fèi)需求及企業(yè)優(yōu)勢(shì)稟賦，明確戰(zhàn)馬黃金本能戰(zhàn)略：基于技術(shù)創(chuàng)新，能量釋放更快的特質(zhì)，構(gòu)建更受新生代年輕人青睞的新一代能量飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌。

于是圍繞本能，戰(zhàn)馬黃金符號(hào)體系應(yīng)運(yùn)而生。黃金名稱(chēng)：戰(zhàn)馬。戰(zhàn)馬代表了速度、耐力，擁有與生俱來(lái)為戰(zhàn)而生的本能使命，代表著年輕人熱血僨張的無(wú)限力量，傳遞年輕人駕馭勝利的無(wú)畏能量，無(wú)形中更正向驅(qū)動(dòng)了年輕人敢于積極挑戰(zhàn)時(shí)能量的爆發(fā)。黃金符號(hào)：戰(zhàn)馬幾何能量體。根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡(jiǎn)，線面組合的原始方式，創(chuàng)作出戰(zhàn)馬極具顯著特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。讓?xiě)?zhàn)馬能量更加聚攏，更加強(qiáng)大。黃金口號(hào)：戰(zhàn)馬主動(dòng)戰(zhàn)。將戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價(jià)值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動(dòng)戰(zhàn)”廣告語(yǔ)。口號(hào)簡(jiǎn)短有力，表達(dá)了年輕人不愛(ài)廢話的不羈性格，也與品牌名稱(chēng)呼應(yīng)，更強(qiáng)化了戰(zhàn)馬能量的“快、準(zhǔn)、狠”。黃金符號(hào)體系，其實(shí)構(gòu)建的品牌的價(jià)值載體。這些“容易識(shí)別”“容易傳播”“代表品牌本能”載體，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)“效率”傳播與記憶。

四、謀劃好營(yíng)銷(xiāo)爆破行動(dòng)

德魯克說(shuō)：“如果把營(yíng)銷(xiāo)比作一座冰山，那么推銷(xiāo)就是冰山露出海面的部分。營(yíng)銷(xiāo)的終極就是讓銷(xiāo)售變得多余。”爆破行動(dòng)不同于一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是通過(guò)策劃關(guān)鍵活動(dòng)，把品牌價(jià)值“爆炸式”地營(yíng)銷(xiāo)出去。具體怎么做？在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)下，傳播做法已經(jīng)失靈。本能戰(zhàn)略的方法是：廣告造勢(shì)+體驗(yàn)引流+輿論引爆交融共作。

 以下是引爆輿論的五個(gè)步驟，以供參考。

 （一）創(chuàng)造值得“議論”的內(nèi)容：制造“議論”，話題至關(guān)重要。具體可以參照一下八個(gè)維度去創(chuàng)作。

1. 圍繞黃金本能

2. 結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

3. 突出性?xún)r(jià)比

4. 利用情懷

5. 接地氣的故事

6. 有趣或者有用

7. 傳遞正能量

8. 出色的文案

 （二）確定引爆輿論的推手：議論，推手起到了關(guān)鍵重要，可以從這5類(lèi)人群中選擇。

1. 首次用戶(hù)

2. 用戶(hù)群里的KOC

3. 鐵桿粉絲

4. 名人專(zhuān)家

5. 喜歡談?wù)撃愕某怨先罕?/span>

 （三）選定輿論推手的工具：三到五，具體這里不做贅述，如有需要可私信留言。

五、做好連續(xù)督導(dǎo)

品牌戰(zhàn)略不是一次性工作，而是圍繞品牌打造的所有活動(dòng)的集合。換言之，品牌戰(zhàn)略是全面的，長(zhǎng)期的。因此，非常有必要請(qǐng)咨詢(xún)公司做連續(xù)督導(dǎo)，以保證戰(zhàn)略不走偏，策略應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)應(yīng)需調(diào)整。

關(guān)于芥末

深圳芥末品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司座落在深圳南山區(qū)，深圳市商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)員單位，作品多次獲國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng),并入編行業(yè)專(zhuān)業(yè)年簽出版。芥末品牌策劃設(shè)計(jì)為中國(guó)快消品、智能制造及本土品牌出海提供品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體解決方案與落地執(zhí)行。

芥末深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，汲取毛澤東思想，原創(chuàng)《制心權(quán)》方法論體系，服務(wù)體系包括:市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、爆品打造、包裝設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，旨在奪取用戶(hù)消費(fèi)心理控制權(quán)。芥末組成人員包括國(guó)際4A、本土營(yíng)銷(xiāo)策劃、中央美院、設(shè)計(jì)公司的資深人士，平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)10年。

業(yè)務(wù)聯(lián)系

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