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在過(guò)去的一年里，廣告營(yíng)銷行業(yè)處于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變以及技術(shù)革新相互交織的復(fù)雜局面之中，正經(jīng)歷深刻變革。站在2025年，這個(gè)承上啟下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，芥末品牌策劃設(shè)計(jì)對(duì)2025年廣告營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了一些思考，期望在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代中，能為大家提供一定的參考。

01 AI迭代加速內(nèi)容生產(chǎn)去中心化，新一代內(nèi)容生產(chǎn)者出現(xiàn)

AI的迭代發(fā)展讓內(nèi)容創(chuàng)作不再是專業(yè)人士的專屬，非專業(yè)創(chuàng)作者借助AI工具，能夠輕松參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)。而對(duì)于專業(yè)創(chuàng)作者而言，AI降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本，提高了創(chuàng)作效率，使他們可以更快速地捕捉社交媒體上的潮流趨勢(shì)與內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)口。隨著AI迭代加速推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)去中心化，內(nèi)容信息去權(quán)威化，能熟練使用AI的新一代內(nèi)容生產(chǎn)者誕生。

02 營(yíng)銷代理公司洗牌，重新調(diào)整優(yōu)勢(shì)定位，促使行業(yè)協(xié)作方式變化

 隨著市場(chǎng)環(huán)境深刻變化，營(yíng)銷代理公司正步入洗牌和重組的關(guān)鍵階段。這一變革促使行業(yè)協(xié)作方式發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷代理公司將進(jìn)一步回歸并強(qiáng)化自身的核心優(yōu)勢(shì)能力。例如，擅長(zhǎng)策略規(guī)劃的公司專注于提供深度的市場(chǎng)洞察與策略建議；精于內(nèi)容制作的公司致力于創(chuàng)作高質(zhì)量的廣告素材與多媒體內(nèi)容；而擅長(zhǎng)社交媒體運(yùn)營(yíng)的公司則將深耕社交平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。這種專業(yè)化分工與合作模式，使?fàn)I銷代理公司在行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈中重新定位，形成更加高效、靈活且協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

03 運(yùn)營(yíng)能力成為品牌營(yíng)銷強(qiáng)弱的分水嶺

一方面，傳統(tǒng)的廣告投放作為單向的信息傳遞，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)共創(chuàng)和情感連接，難以將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)擁躉。另一方面，復(fù)雜的媒體環(huán)境和內(nèi)容熱點(diǎn)，讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)接不暇。品牌想強(qiáng)化信息的傳播效率，要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)在復(fù)雜環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)能力。例如，善于挖掘熱點(diǎn)、塑造熱點(diǎn)、延續(xù)話題熱度等。但令人遺憾的是，似乎有一些品牌和代理商還沒(méi)有完全適應(yīng)這一變化，仍然執(zhí)念于傳統(tǒng)的廣告模式，將大量的精力和資源投入單向的信息傳遞中。如今，消費(fèi)者與品牌不再只是單純的客戶關(guān)系，而是品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者和傳播者。對(duì)于品牌和代理商，應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的運(yùn)營(yíng)能力，或成為未來(lái)品牌營(yíng)銷強(qiáng)弱的分水嶺。

04 高管個(gè)人品牌IP競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海

雷軍在抖音粉絲超4400萬(wàn)，周鴻祎打造企業(yè)家IP屢次登上熱搜，知名車評(píng)人陳震在網(wǎng)上話題不斷等。過(guò)去一年，在非常內(nèi)卷的新能源車市場(chǎng)，這些個(gè)人IP或多或少地帶動(dòng)了一些車型的傳播，無(wú)不印證個(gè)人IP的商業(yè)影響力正爆發(fā)性成長(zhǎng)。雖然，未來(lái)或許會(huì)有更多企業(yè)家成立個(gè)人IP委員會(huì)，開(kāi)始重視并投入個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)。但是與網(wǎng)紅自媒體相比，企業(yè)家的言論卻更容易受到約束。自媒體能相對(duì)自由地從各個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，無(wú)論是外觀內(nèi)飾的小瑕疵，還是駕駛體驗(yàn)中的特殊感受都可以直言不諱。企業(yè)家則由于身份限制，在言論上相對(duì)謹(jǐn)慎，更多從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌價(jià)值等角度闡述汽車優(yōu)勢(shì)，不一定能隨意調(diào)侃汽車的不足之處。盡管如此，隨著新能源車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，企業(yè)家頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，個(gè)人IP團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)將變得更多，內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)更注重差異性、專業(yè)性和持續(xù)性，想打造出獨(dú)特的個(gè)人IP變得更難。這不僅需要專業(yè)的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還需要一個(gè)合適的契機(jī)。

05 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷內(nèi)卷或?qū)⒗^續(xù)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同樣陷入“內(nèi)卷”。去年一些翻車的營(yíng)銷、公關(guān)案例，反映出平臺(tái)愈發(fā)強(qiáng)烈的營(yíng)銷焦慮情緒，而造成這種現(xiàn)象的原因則來(lái)自多個(gè)層面。一方面，央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入用戶增長(zhǎng)率低于1%的存量時(shí)代。另一方面，《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)13.55%，收入規(guī)模達(dá)到6508.63億元。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要增長(zhǎng)引擎，廣告收入呈現(xiàn)分化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算明顯向頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中。其中，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴和騰訊的廣告收入大幅增長(zhǎng)，均突破1000億元規(guī)模，與其他中腰部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉開(kāi)較大差距。身處存量市場(chǎng)，面對(duì)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)的壓力，一些中腰部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全年活躍用戶量甚至出現(xiàn)下滑，平臺(tái)營(yíng)銷內(nèi)卷或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。

06 短劇依舊成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及品牌內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)注的熱門內(nèi)容形態(tài)

DataEye研究院發(fā)布的《2024中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)505億元，這一數(shù)字已經(jīng)成功超越了同年電影票房規(guī)模（約425億）?！秷?bào)告》還預(yù)測(cè)，2025年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到634.3億元，到2027年更是會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)至856.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)19.2%。這種持續(xù)的高速增長(zhǎng)反映出短劇在市場(chǎng)中的巨大潛力。短劇市場(chǎng)的崛起并非偶然。在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，人們的碎片化時(shí)間增多，短劇以其時(shí)長(zhǎng)較短、情節(jié)緊湊的特點(diǎn)，恰好滿足了大眾隨時(shí)隨地觀看的需求。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短劇的傳播渠道愈發(fā)廣泛，各種視頻平臺(tái)紛紛推出短劇板塊，為短劇的發(fā)展提供了廣闊的空間。與傳統(tǒng)電影市場(chǎng)相比，短劇的制作成本相對(duì)較低，這使得更多的創(chuàng)作者和小型制作公司有機(jī)會(huì)參與其中，從而豐富了短劇的內(nèi)容類型。從輕松幽默的生活小劇到扣人心弦的懸疑短劇，各種題材應(yīng)有盡有，吸引了不同年齡段、不同興趣愛(ài)好的觀眾。雖然短劇市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中面臨一些監(jiān)管和挑戰(zhàn)，但是作為市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的內(nèi)容形態(tài)，短劇在未來(lái)1到2年，依舊是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)注的熱門內(nèi)容形態(tài)。

07 國(guó)家政策帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)活力

擴(kuò)內(nèi)需，促消費(fèi)，無(wú)疑成為今年國(guó)家發(fā)展經(jīng)濟(jì)的政策重點(diǎn)。國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部發(fā)布了相關(guān)具體政策，加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策。不僅包括擴(kuò)大汽車報(bào)廢更新支持范圍，給予汽車置換更新補(bǔ)貼，還將微波爐、凈水器、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品以及手機(jī)、平板、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品納入以舊換新補(bǔ)貼范圍。除此之外，體育賽事、展覽、演唱會(huì)等線下活動(dòng)也延續(xù)上一年的市場(chǎng)熱度。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月31日，我國(guó)文體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)數(shù)量已達(dá)201.82萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)20.31%，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛能。例如，上海市體育局在2月14日宣布，2025年將舉辦173項(xiàng)重大體育賽事，并發(fā)放6000萬(wàn)元體育消費(fèi)券。緊接著2月18日，北京市體育局宣布將舉辦198項(xiàng)體育賽事，覆蓋全年。這些舉措不僅是為了促進(jìn)體育消費(fèi)，還通過(guò)其他優(yōu)惠疊加，擴(kuò)大餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)市場(chǎng)。隨著補(bǔ)貼政策的逐漸落地，與補(bǔ)貼相關(guān)的品牌和代理商或許會(huì)有新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，公司需要提前布局做好準(zhǔn)備。

08 市場(chǎng)下沉，新一二線地區(qū)崛起，營(yíng)銷人才離開(kāi)北上廣或迎來(lái)新機(jī)遇

近兩年，全國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的下沉趨勢(shì)。中國(guó)旅游研究院《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，我國(guó)一線城市旅游客源市場(chǎng)逐漸成熟飽和，新一二地區(qū)、縣域和農(nóng)村作為重要國(guó)內(nèi)旅游目的地的同時(shí)，也成為國(guó)內(nèi)旅游客源新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為旅游消費(fèi)新動(dòng)力。而QuestMobile的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》則顯示，在一線城市互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸衰退，市場(chǎng)趨于飽和的情況下，星巴克、波司登、華為、小米等不少消費(fèi)品牌已經(jīng)開(kāi)始加速向低線城市滲透，線下門店數(shù)量屢創(chuàng)新高。在線消費(fèi)的普及也為低線城市及縣域消費(fèi)者提供了更加便捷的信息獲取渠道，《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》還顯示，截至2024年9月，小鎮(zhèn)中青年線上月活用戶規(guī)模達(dá)3.07億。其中75%的小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)者表示愿意為高品質(zhì)商品多付費(fèi)，72%的消費(fèi)者表現(xiàn)出高頻的品牌消費(fèi)傾向性。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)格局的變化，市場(chǎng)需求逐漸從北上廣下沉到新一二線城市及縣域地方。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)而言，將營(yíng)銷戰(zhàn)略下沉到低線城市，無(wú)疑是一種拓展市場(chǎng)、挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要機(jī)遇，也將成為營(yíng)銷人才尋求發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

09 頭部品牌被平替化現(xiàn)象顯著，平價(jià)品牌和新興高性價(jià)比品牌迎來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)明顯的趨勢(shì)：頭部品牌逐漸被平替化?！?024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。隨著消費(fèi)者變得更加理性，他們?cè)絹?lái)越注重性價(jià)比，而不僅僅是追求品牌效應(yīng)。這一現(xiàn)象為平價(jià)品牌、新興高性價(jià)比產(chǎn)品以及新興品牌帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些品牌可以憑借高性價(jià)比、精準(zhǔn)定位和靈活的營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)也加速了這一變革，使得消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值而非僅僅是品牌溢價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，那些能夠提供優(yōu)質(zhì)且價(jià)格合理產(chǎn)品的品牌將有望脫穎而出。

關(guān)于芥末

深圳芥末品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司座落在深圳南山區(qū)，深圳市商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)員單位，作品多次獲國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng),并入編行業(yè)專業(yè)年簽出版。芥末品牌策劃設(shè)計(jì)為中國(guó)快消品、智能制造及本土品牌出海提供品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體解決方案與落地執(zhí)行。

芥末深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，汲取毛澤東思想，原創(chuàng)《制心權(quán)》方法論體系，服務(wù)體系包括:市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、爆品打造、包裝設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，旨在奪取用戶消費(fèi)心理控制權(quán)。芥末組成人員包括國(guó)際4A、本土營(yíng)銷策劃、中央美院、設(shè)計(jì)公司的資深人士，平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)10年。

業(yè)務(wù)聯(lián)系

T  136-6264-7877 董小姐

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