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護(hù)城河（Economic Moats）這一概念由傳奇投資者巴菲特提出，指的是一個(gè)企業(yè)在防御競(jìng)品進(jìn)擊時(shí)的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要包括四個(gè)維度，分別是：無形資產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶轉(zhuǎn)化成本、產(chǎn)品提供成本。

01  品牌

不同于工業(yè)品，消費(fèi)品公司是直接面向終端大眾的，因此品牌發(fā)揮的作用至關(guān)重要。品牌的意義，一方面在于「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」，讓消費(fèi)者可以“不動(dòng)腦子”，本質(zhì)上提高了人們生活的效率。另一方面，在消費(fèi)主權(quán)的新時(shí)代，品牌還有一個(gè)重要功能——能為用戶帶來「形象和身份的認(rèn)同」，也即「價(jià)值觀輸出」。因此，在消費(fèi)品公司，品牌營銷一直是核心工作，所有的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司都在努力地讓自己的產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者在需要這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能第一個(gè)想到自己。

當(dāng)然，要改變消費(fèi)者的心智是很難的。比如中國的科學(xué)技術(shù)發(fā)展到今天，我們的高鐵走向了世界，但在汽車市場(chǎng)，特別是高端車市場(chǎng)，仍以外資品牌為主導(dǎo)，這正是因?yàn)楦畹俟痰男闹钦碱I(lǐng)。這從側(cè)面也反映出，品牌是消費(fèi)品企業(yè)巨大的護(hù)城河。當(dāng)然，我們也觀察到，在不同消費(fèi)品細(xì)分領(lǐng)域和不同市場(chǎng)群體中，品牌發(fā)揮的作用確實(shí)是不同的。通常而言，產(chǎn)品差異化越大或用戶個(gè)性化需求越強(qiáng)的市場(chǎng)，品牌作用越小，而越標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)品牌的作用就越大，比如空調(diào)市場(chǎng)；信息越不對(duì)稱的消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌作用越大，比如醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。此外，在消費(fèi)品企業(yè)，同類產(chǎn)品中高端品牌的護(hù)城河要遠(yuǎn)寬于低端品牌。

比如，日本的首富是優(yōu)衣庫的boss，西班牙的首富（一度還是世界首富）是ZARA的boss，德國的首富是廉價(jià)超市ALDI的boss。馬云旗下公司也幾乎都是“螞蟻XX”、“菜鳥XX”、“平頭哥XX”……生意做那么大，仍在堅(jiān)持瞄準(zhǔn)底層的草根路線。此外，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新品類出現(xiàn)時(shí)，社會(huì)將給予較高的關(guān)注度和談?wù)搩r(jià)值，競(jìng)品也較少，因此品牌傳播成本低，很多時(shí)候是自傳播，也即所謂的行業(yè)紅利期。比如喜茶和奈雪等的崛起，正是抓住了新式茶飲興起的紅利，收獲了較多的關(guān)注和談?wù)摗?/span>

同時(shí)，新品類剛出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品缺陷的容忍度也是非常高的，因?yàn)榇蠹叶疾煌晟?。但?dāng)品類成熟后，情況就會(huì)恰恰相反，新品牌甚至要付出10倍的代價(jià)才能得到同樣的關(guān)注。因此，當(dāng)前的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，再想跑出新品牌的難度非常大。此外，用戶在消費(fèi)時(shí)，思考和購買的是品類，而不僅僅是品牌。因此實(shí)務(wù)中，最牛的品牌往往都是開創(chuàng)性地去創(chuàng)造新的品類，甚至可以用品牌名直接代表一個(gè)品類，比如涼茶和王老吉/加多寶的關(guān)系。

02  產(chǎn)品

雖說消費(fèi)企業(yè)的基礎(chǔ)是把產(chǎn)品做好，但通常而言，我們認(rèn)為產(chǎn)品技術(shù)本身很難構(gòu)成企業(yè)的壁壘，即使在真實(shí)商業(yè)世界中，產(chǎn)品上的持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是所有企業(yè)的夢(mèng)想，但這是極難持續(xù)做到和不可預(yù)期的。學(xué)生年代一直被周邊媒體灌輸著一個(gè)概念：可口可樂最神秘和值錢的是它的配方。然而如今想來，可口可樂的成功憑借的是其強(qiáng)大的品牌度、成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、天量的銷量而均攤的成本，就算所謂被鎖在保險(xiǎn)柜里的秘方讓一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到了，那又如何？另外可樂的配方真的有那么難破解嗎？

在工業(yè)體系發(fā)達(dá)的今天，許多品類在技術(shù)上已接近成熟，產(chǎn)品性能迭代正在變小，同時(shí)這些品類的供應(yīng)鏈也變得非常發(fā)達(dá)，很多情況下工廠也具有產(chǎn)品研發(fā)能力。新興品牌與零售企業(yè)利用這些成熟的供應(yīng)鏈，也能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)也會(huì)變得越來越弱。而且，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了設(shè)計(jì)和原型制作的障礙，使溝通和供應(yīng)鏈全球化、便捷化，這減少了品牌將產(chǎn)品推向市場(chǎng)所需的時(shí)間。而現(xiàn)今很多消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司面臨的問題在于，好不容易開發(fā)出了更好的新產(chǎn)品，結(jié)果頭部公司馬上跟進(jìn)，生產(chǎn)出一樣的產(chǎn)品，并以更便宜的價(jià)格鋪滿全國渠道，加之各大媒體廣告的同步宣傳，那么還有誰會(huì)知道另一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品呢？

03 渠道

日常生活中，影響消費(fèi)者購買消費(fèi)品的重要因素之一是便捷性，這對(duì)于公司來說便是渠道。當(dāng)消費(fèi)者需要某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能第一個(gè)想到你，這是品牌的拉力作用；而讓消費(fèi)者能非常容易地找到你，這是渠道的推力作用。我曾在網(wǎng)上看到過一句比較經(jīng)典的話：長城沒什么技術(shù)含量，但萬里長城的技術(shù)壁壘很高，原因無它，就是長。確實(shí)，一般來說，銷售渠道看著不算“護(hù)城河”，但當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要復(fù)制同個(gè)渠道的成本高到一定程度后，渠道就成了“護(hù)城河”。

以餐飲連鎖行業(yè)為例，直營模式的渠道鋪設(shè)成本高的讓人驚嘆，即使是以所謂的輕模式拓展渠道的加盟連鎖，渠道成本也不低。招商不僅需要花費(fèi)大量的時(shí)間和人員，更難的是在流量成本不斷上升中，如何保持留存率。比如，滬上阿姨在全國各區(qū)域有1200+的門店，單純門店數(shù)或許并不構(gòu)成什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，可能快招公司旗下的門店數(shù)更多，但如果門店的存活率達(dá)到了92%左右，那在某種意義上就構(gòu)成了企業(yè)強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在龐大的三四五線城市，特別是縣城等市場(chǎng)的黃金位置非常有限，因此渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很關(guān)鍵。我們可以發(fā)現(xiàn)，很多A股消費(fèi)品公司的龍頭都是渠道致勝的，比如絕味鴨脖、海天和格力電器等。曾有一位消費(fèi)投資人說，“渠道驅(qū)動(dòng)模式”是一種中國特色的商業(yè)模式，不屬于巴菲特理論的“護(hù)城河”，而且“渠道驅(qū)動(dòng)”更適合布局在三四五線城市，產(chǎn)品很容易被普通散戶（投資者）看不起，這一類公司有可能常年被市場(chǎng)低估。對(duì)此，K先生深以為然。

因此，對(duì)于快速消費(fèi)品和品牌屬性偏弱的產(chǎn)品而言，渠道的作用甚至不亞于品牌。消費(fèi)品企業(yè)面對(duì)的是全國數(shù)億甚至是全世界的用戶，如何讓產(chǎn)品鋪滿整個(gè)世界，讓消費(fèi)者最多的接觸到你，是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)我們可以看到，很多國內(nèi)的品牌很難以自有品牌出海，一改貼牌就順利很多，根本原因之一正是在國外發(fā)展經(jīng)銷商和渠道是非常難的。當(dāng)然，這些年的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，改變了商業(yè)世界原有的流通渠道，也使得創(chuàng)業(yè)者和投資人都開始重新思考消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的一些規(guī)則。比如前幾天剛剛上市的三只松鼠，能夠迅速壯大的很大原因之一，就是因?yàn)樽プ×饲雷兏锛t利。

04  小結(jié)

總結(jié)而言，品牌和渠道構(gòu)成了大部分消費(fèi)品公司最核心的日常壁壘，而這些要素的積淀都需要時(shí)間。因此，很多消費(fèi)品公司前幾年的營收增長可能很慢，而一旦到達(dá)爆發(fā)點(diǎn)后，營收將快速上升。比如紅牛，1995年12月25日進(jìn)入中國市場(chǎng)，用8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)0-10億銷售額，再用8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)10-100億銷售額，而實(shí)現(xiàn)100-200億銷售額只花了2年時(shí)間。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)所選賽道的市場(chǎng)空間以及競(jìng)爭(zhēng)格局關(guān)系，對(duì)所謂的壁壘判斷影響也很大，而創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力、執(zhí)行能力等，都將構(gòu)成企業(yè)更加真實(shí)的壁壘。     此外值得注意的是，在投融資項(xiàng)目實(shí)踐中，所謂的護(hù)城河（核心競(jìng)爭(zhēng)力）不能光聽企業(yè)說，還要從一些關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中窺見一二。比如，具有品牌效應(yīng)的公司，通常具有更高的定價(jià)權(quán)和更低的銷售費(fèi)用；當(dāng)一個(gè)公司的營收增速開始大于成本增速的時(shí)候，正是企業(yè)規(guī)模效益開始凸顯的時(shí)候。而如果一個(gè)公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)和它所描述的商業(yè)模式有很大的背離，那就值得引起高度關(guān)注。