護(hù)城河(Economic Moats)這一概念由傳奇投資者巴菲特提出,指的是一個(gè)企業(yè)在防御競(jìng)品進(jìn)擊時(shí)的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要包括四個(gè)維度,分別是:無形資產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶轉(zhuǎn)化成本、產(chǎn)品提供成本。
01 品牌 不同于工業(yè)品,消費(fèi)品公司是直接面向終端大眾的,因此品牌發(fā)揮的作用至關(guān)重要。品牌的意義,一方面在于「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」,讓消費(fèi)者可以“不動(dòng)腦子”,本質(zhì)上提高了人們生活的效率。另一方面,在消費(fèi)主權(quán)的新時(shí)代,品牌還有一個(gè)重要功能——能為用戶帶來「形象和身份的認(rèn)同」,也即「價(jià)值觀輸出」。因此,在消費(fèi)品公司,品牌營銷一直是核心工作,所有的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司都在努力地讓自己的產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者的心智,使消費(fèi)者在需要這個(gè)產(chǎn)品時(shí),能第一個(gè)想到自己。 當(dāng)然,要改變消費(fèi)者的心智是很難的。比如中國的科學(xué)技術(shù)發(fā)展到今天,我們的高鐵走向了世界,但在汽車市場(chǎng),特別是高端車市場(chǎng),仍以外資品牌為主導(dǎo),這正是因?yàn)楦畹俟痰男闹钦碱I(lǐng)。這從側(cè)面也反映出,品牌是消費(fèi)品企業(yè)巨大的護(hù)城河。當(dāng)然,我們也觀察到,在不同消費(fèi)品細(xì)分領(lǐng)域和不同市場(chǎng)群體中,品牌發(fā)揮的作用確實(shí)是不同的。通常而言,產(chǎn)品差異化越大或用戶個(gè)性化需求越強(qiáng)的市場(chǎng),品牌作用越小,而越標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)品牌的作用就越大,比如空調(diào)市場(chǎng);信息越不對(duì)稱的消費(fèi)品市場(chǎng),品牌作用越大,比如醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。此外,在消費(fèi)品企業(yè),同類產(chǎn)品中高端品牌的護(hù)城河要遠(yuǎn)寬于低端品牌。 比如,日本的首富是優(yōu)衣庫的boss,西班牙的首富(一度還是世界首富)是ZARA的boss,德國的首富是廉價(jià)超市ALDI的boss。馬云旗下公司也幾乎都是“螞蟻XX”、“菜鳥XX”、“平頭哥XX”……生意做那么大,仍在堅(jiān)持瞄準(zhǔn)底層的草根路線。此外,我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)新品類出現(xiàn)時(shí),社會(huì)將給予較高的關(guān)注度和談?wù)搩r(jià)值,競(jìng)品也較少,因此品牌傳播成本低,很多時(shí)候是自傳播,也即所謂的行業(yè)紅利期。比如喜茶和奈雪等的崛起,正是抓住了新式茶飲興起的紅利,收獲了較多的關(guān)注和談?wù)摗?/span> 同時(shí),新品類剛出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品缺陷的容忍度也是非常高的,因?yàn)榇蠹叶疾煌晟?。但?dāng)品類成熟后,情況就會(huì)恰恰相反,新品牌甚至要付出10倍的代價(jià)才能得到同樣的關(guān)注。因此,當(dāng)前的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng),再想跑出新品牌的難度非常大。此外,用戶在消費(fèi)時(shí),思考和購買的是品類,而不僅僅是品牌。因此實(shí)務(wù)中,最牛的品牌往往都是開創(chuàng)性地去創(chuàng)造新的品類,甚至可以用品牌名直接代表一個(gè)品類,比如涼茶和王老吉/加多寶的關(guān)系。 02 產(chǎn)品 雖說消費(fèi)企業(yè)的基礎(chǔ)是把產(chǎn)品做好,但通常而言,我們認(rèn)為產(chǎn)品技術(shù)本身很難構(gòu)成企業(yè)的壁壘,即使在真實(shí)商業(yè)世界中,產(chǎn)品上的持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是所有企業(yè)的夢(mèng)想,但這是極難持續(xù)做到和不可預(yù)期的。學(xué)生年代一直被周邊媒體灌輸著一個(gè)概念:可口可樂最神秘和值錢的是它的配方。然而如今想來,可口可樂的成功憑借的是其強(qiáng)大的品牌度、成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、天量的銷量而均攤的成本,就算所謂被鎖在保險(xiǎn)柜里的秘方讓一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到了,那又如何?另外可樂的配方真的有那么難破解嗎? 在工業(yè)體系發(fā)達(dá)的今天,許多品類在技術(shù)上已接近成熟,產(chǎn)品性能迭代正在變小,同時(shí)這些品類的供應(yīng)鏈也變得非常發(fā)達(dá),很多情況下工廠也具有產(chǎn)品研發(fā)能力。新興品牌與零售企業(yè)利用這些成熟的供應(yīng)鏈,也能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)也會(huì)變得越來越弱。而且,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了設(shè)計(jì)和原型制作的障礙,使溝通和供應(yīng)鏈全球化、便捷化,這減少了品牌將產(chǎn)品推向市場(chǎng)所需的時(shí)間。而現(xiàn)今很多消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司面臨的問題在于,好不容易開發(fā)出了更好的新產(chǎn)品,結(jié)果頭部公司馬上跟進(jìn),生產(chǎn)出一樣的產(chǎn)品,并以更便宜的價(jià)格鋪滿全國渠道,加之各大媒體廣告的同步宣傳,那么還有誰會(huì)知道另一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品呢? 03 渠道 日常生活中,影響消費(fèi)者購買消費(fèi)品的重要因素之一是便捷性,這對(duì)于公司來說便是渠道。當(dāng)消費(fèi)者需要某個(gè)產(chǎn)品時(shí),能第一個(gè)想到你,這是品牌的拉力作用;而讓消費(fèi)者能非常容易地找到你,這是渠道的推力作用。我曾在網(wǎng)上看到過一句比較經(jīng)典的話:長城沒什么技術(shù)含量,但萬里長城的技術(shù)壁壘很高,原因無它,就是長。確實(shí),一般來說,銷售渠道看著不算“護(hù)城河”,但當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要復(fù)制同個(gè)渠道的成本高到一定程度后,渠道就成了“護(hù)城河”。 以餐飲連鎖行業(yè)為例,直營模式的渠道鋪設(shè)成本高的讓人驚嘆,即使是以所謂的輕模式拓展渠道的加盟連鎖,渠道成本也不低。招商不僅需要花費(fèi)大量的時(shí)間和人員,更難的是在流量成本不斷上升中,如何保持留存率。比如,滬上阿姨在全國各區(qū)域有1200+的門店,單純門店數(shù)或許并不構(gòu)成什么核心競(jìng)爭(zhēng)力,可能快招公司旗下的門店數(shù)更多,但如果門店的存活率達(dá)到了92%左右,那在某種意義上就構(gòu)成了企業(yè)強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外,在龐大的三四五線城市,特別是縣城等市場(chǎng)的黃金位置非常有限,因此渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很關(guān)鍵。我們可以發(fā)現(xiàn),很多A股消費(fèi)品公司的龍頭都是渠道致勝的,比如絕味鴨脖、海天和格力電器等。曾有一位消費(fèi)投資人說,“渠道驅(qū)動(dòng)模式”是一種中國特色的商業(yè)模式,不屬于巴菲特理論的“護(hù)城河”,而且“渠道驅(qū)動(dòng)”更適合布局在三四五線城市,產(chǎn)品很容易被普通散戶(投資者)看不起,這一類公司有可能常年被市場(chǎng)低估。對(duì)此,K先生深以為然。 因此,對(duì)于快速消費(fèi)品和品牌屬性偏弱的產(chǎn)品而言,渠道的作用甚至不亞于品牌。消費(fèi)品企業(yè)面對(duì)的是全國數(shù)億甚至是全世界的用戶,如何讓產(chǎn)品鋪滿整個(gè)世界,讓消費(fèi)者最多的接觸到你,是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)我們可以看到,很多國內(nèi)的品牌很難以自有品牌出海,一改貼牌就順利很多,根本原因之一正是在國外發(fā)展經(jīng)銷商和渠道是非常難的。當(dāng)然,這些年的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,改變了商業(yè)世界原有的流通渠道,也使得創(chuàng)業(yè)者和投資人都開始重新思考消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的一些規(guī)則。比如前幾天剛剛上市的三只松鼠,能夠迅速壯大的很大原因之一,就是因?yàn)樽プ×饲雷兏锛t利。 04 小結(jié) 總結(jié)而言,品牌和渠道構(gòu)成了大部分消費(fèi)品公司最核心的日常壁壘,而這些要素的積淀都需要時(shí)間。因此,很多消費(fèi)品公司前幾年的營收增長可能很慢,而一旦到達(dá)爆發(fā)點(diǎn)后,營收將快速上升。比如紅牛,1995年12月25日進(jìn)入中國市場(chǎng),用8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)0-10億銷售額,再用8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)10-100億銷售額,而實(shí)現(xiàn)100-200億銷售額只花了2年時(shí)間。 當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變,企業(yè)所選賽道的市場(chǎng)空間以及競(jìng)爭(zhēng)格局關(guān)系,對(duì)所謂的壁壘判斷影響也很大,而創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力、執(zhí)行能力等,都將構(gòu)成企業(yè)更加真實(shí)的壁壘。 此外值得注意的是,在投融資項(xiàng)目實(shí)踐中,所謂的護(hù)城河(核心競(jìng)爭(zhēng)力)不能光聽企業(yè)說,還要從一些關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中窺見一二。比如,具有品牌效應(yīng)的公司,通常具有更高的定價(jià)權(quán)和更低的銷售費(fèi)用;當(dāng)一個(gè)公司的營收增速開始大于成本增速的時(shí)候,正是企業(yè)規(guī)模效益開始凸顯的時(shí)候。而如果一個(gè)公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)和它所描述的商業(yè)模式有很大的背離,那就值得引起高度關(guān)注。
關(guān)于芥末
深圳芥末品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司座落在深圳南山區(qū),深圳市商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)員單位,作品多次獲國內(nèi)外設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng),并入編行業(yè)專業(yè)年簽出版。芥末品牌策劃設(shè)計(jì)為中國快消品、智能制造及本土品牌出海提供品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體解決方案與落地執(zhí)行。
芥末深諳中國傳統(tǒng)文化精髓,汲取毛澤東思想,原創(chuàng)《制心權(quán)》方法論體系,服務(wù)體系包括:市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、爆品打造、包裝設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù),旨在奪取用戶消費(fèi)心理控制權(quán)。芥末組成人員包括國際4A、本土營銷策劃、中央美院、設(shè)計(jì)公司的資深人士,平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過10年。
業(yè)務(wù)聯(lián)系
T 136-6264-7877 董小姐
511692405@qq.com