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知萌趨勢(shì)專家團(tuán)正式發(fā)布《2025中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，知名趨勢(shì)營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、趨勢(shì)大會(huì)發(fā)起人肖明超，對(duì)知萌《2025中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》展開解讀，并正式揭曉了知萌對(duì)于2025年的10大消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)見，分別是：品質(zhì)覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險(xiǎn)、功效主義、悅養(yǎng)身心、附近重構(gòu)、品牌向心力、中式新韻和悅享AI。

品牌向心力趨勢(shì)指出，隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者已不再被動(dòng)接受品牌對(duì)其身份的單向定義，而是期望品牌能夠成為其身份的延伸。因此，品牌必須塑造更加一致的形象，提供更具象化的場(chǎng)景表達(dá)與敘事，以及與消費(fèi)者建立更深層次的心理聯(lián)系，才能在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置，獲得動(dòng)態(tài)而穩(wěn)固的 “當(dāng)下忠誠度”。

01 品牌依然是消費(fèi)者，做消費(fèi)選擇時(shí)的考慮重心

在當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境中，品牌的角色已從單純的商品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者身份與價(jià)值觀的映射。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴從未減弱，品牌的價(jià)值觀和信任感仍是重要的決策依據(jù)。

知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，84.2%的消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮知名品牌，86.2%的消費(fèi)者在拿不定主意時(shí)更傾向于選擇品牌知名度高的產(chǎn)品，86.4%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌需要始終保持活力，鞏固在消費(fèi)者心中的地位。這表明品牌不僅是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者心理認(rèn)同的重要支撐，且相比2022年，這些指標(biāo)均顯示出上升趨勢(shì)。
 

在當(dāng)下充滿諸多不確定性的消費(fèi)環(huán)境里，消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中抉擇時(shí)，目光依然會(huì)優(yōu)先聚焦于那些聲名遠(yuǎn)揚(yáng)、具有較高知名度的品牌。諸如在2024年雙11的榜單中，GMV名列前茅的皆為大眾耳熟能詳?shù)闹放?，這些知名品牌仰仗長時(shí)間積累的雄厚市場(chǎng)口碑，始終引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流走向。品牌不僅是購買決策的重要依據(jù)，更承載了消費(fèi)者對(duì)生活方式的期待。
 

02 品牌需要凝聚向心力，加深與消費(fèi)者的心理聯(lián)結(jié)
 

品牌不僅是購買決策的參考，更是消費(fèi)者生活方式和身份認(rèn)同的重要載體。品牌需要通過凝聚向心力，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的信任與歸屬感。向心力不僅依賴于品牌在品質(zhì)、知名度上的表現(xiàn)，更需要通過與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴、情感上的連接，以及持續(xù)創(chuàng)新的投入和場(chǎng)景吸引力，打造獨(dú)特而持久的品牌影響力。

品牌需要塑造與消費(fèi)者的身份認(rèn)同感。隨著消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者在品牌選擇上不再僅僅關(guān)注功能性，而是愈發(fā)重視品牌是否能體現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值觀和生活方式。品牌必須從消費(fèi)者的自我定位出發(fā)，提供符合其價(jià)值觀和情感的品牌價(jià)值感知，從而成為他們身份的一部分，這種“身份資源”讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生深層連接。

價(jià)值契合驅(qū)動(dòng)品牌認(rèn)同，身份歸屬感增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠。當(dāng)品牌的價(jià)值觀與消費(fèi)者的生活態(tài)度和個(gè)性契合時(shí)，更容易建立強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感與歸屬感。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，消費(fèi)者期待通過品牌展現(xiàn)個(gè)性化喜好、傳遞文化和生活方式，并在圈層中找到歸屬感，69.5%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇能反映個(gè)人價(jià)值觀和生活方式的品牌。能夠提供彰顯身份的獨(dú)特體驗(yàn)或服務(wù)的品牌更具吸引力，品牌通過強(qiáng)化價(jià)值共鳴和社交屬性，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和長期信任。

品牌形象需要保持一致性，清晰的價(jià)值主線加固消費(fèi)者身份識(shí)別。品牌始終如一的理念、表達(dá)真實(shí)以及注重長期關(guān)系的建立，產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞核心價(jià)值展開，這是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，因此，從去中心化到再中心化的趨勢(shì)中，品牌需要重建清晰的價(jià)值主線，避免信息分散，這種形象的一致性又反過來有助于消費(fèi)者身份識(shí)別的加強(qiáng)以及對(duì)品牌心智的加固。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)與體驗(yàn)成為穩(wěn)固品牌信任的基石，也是品牌贏得消費(fèi)者信任的核心競(jìng)爭力。從產(chǎn)品質(zhì)量到售后支持，品牌需要在每一個(gè)觸點(diǎn)上展現(xiàn)一致性與高標(biāo)準(zhǔn)，才能建立起消費(fèi)者的長期信任與忠誠感。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，70.9%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌提供穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠增強(qiáng)對(duì)品牌的信任感。積極回應(yīng)消費(fèi)者、與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值、透明溝通等行為也能進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與用戶之間的信任聯(lián)結(jié)。

品牌同樣也需要圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)創(chuàng)新，以贏得消費(fèi)者的“當(dāng)下忠誠”。消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更能掌控品牌，傳統(tǒng)的品牌忠誠度通?；谙M(fèi)者對(duì)品牌的長期信任和重復(fù)購買行為。然而，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，品牌忠誠度內(nèi)涵也在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度還受到品牌創(chuàng)新感知的直接影響，品牌需要通過多樣化的創(chuàng)新，來不斷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者基于身份認(rèn)同的即時(shí)品牌選擇，“當(dāng)下忠誠度”的重塑變得越來越重要。
 

與此同時(shí)，品牌還需要借助場(chǎng)景化營銷創(chuàng)造吸引力，抓住特定場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。今天品牌的營銷需要具象化，精準(zhǔn)地構(gòu)建起特定場(chǎng)景，化身為消費(fèi)者生活片段中的生動(dòng)角色，驅(qū)動(dòng)情境下的消費(fèi)選擇。在特定場(chǎng)景或節(jié)日期間，強(qiáng)大的場(chǎng)景力能有效提高消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度，吸引更多潛在客戶，促進(jìn)口碑傳播。
 

品牌還需要構(gòu)筑情感厚度，不斷累積“情感資產(chǎn)”。品牌應(yīng)追求與消費(fèi)者建立“長情的陪伴”關(guān)系，而不是急功近利地追逐短期流量。通過長期的情感深度，品牌可以積累起對(duì)消費(fèi)者的情感厚度，持續(xù)疊加情緒共鳴和價(jià)值認(rèn)同，形成品牌的“情感資產(chǎn)”。

03 品牌向心力趨勢(shì)下的品牌營銷策略

在品牌向心力趨勢(shì)下，品牌需要更加注重如何與消費(fèi)者建立深層次的情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)通過創(chuàng)新與價(jià)值主張持續(xù)強(qiáng)化自身獨(dú)特性。通過深刻洞察消費(fèi)者需求，品牌不僅可以提升市場(chǎng)競(jìng)爭力，還能在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)更加穩(wěn)固的位置。知萌提出了以下幾點(diǎn)策略，旨在為企業(yè)提供啟發(fā)與指導(dǎo)，以構(gòu)建更加有力的品牌向心力。

策略一：強(qiáng)化核心價(jià)值主線，確保一致性與聚焦。

聚焦于品牌的核心價(jià)值觀，建立清晰的品牌主線，將品牌的獨(dú)特性融入消費(fèi)者心智中。以伊利為例，作為中國第一家“雙奧乳企”，伊利自2005年起，便以實(shí)際行動(dòng)助力國家體育事業(yè)，同時(shí)致力于將品牌價(jià)值與奧運(yùn)精神深度融合。在2024巴黎奧運(yùn)年的重要節(jié)點(diǎn)上，伊利再度以創(chuàng)新為核心，將品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)推向新高度，成為品牌向心力構(gòu)筑的典范。
 

策略二：聚焦消費(fèi)者需求，打造相關(guān)性內(nèi)容。

圍繞消費(fèi)者的價(jià)值觀、情感需求和生活方式，設(shè)計(jì)與之契合的品牌傳播內(nèi)容，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和信任感。以瑞幸咖啡為例，2024年，瑞幸推出“上午咖啡下午茶”，通過提供豐富多樣的咖啡產(chǎn)品滿足上午的咖啡需求，同時(shí)在下午時(shí)段推出特色茶飲，構(gòu)建全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，不僅拓展了瑞幸的產(chǎn)品線，還打造了一站式的飲品消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者在不同時(shí)段與瑞幸的互動(dòng)頻次，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

策略三：提升情感厚度，構(gòu)建長期聯(lián)結(jié)。

通過品牌故事、情感營銷和互動(dòng)體驗(yàn)，深化消費(fèi)者與品牌的情感連接，讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。以泰蘭尼斯為例，通過“高光每一步”的品牌理念，精準(zhǔn)洞察家庭消費(fèi)需求，將兒童健康與高端時(shí)尚相結(jié)合。從推出“六分階專業(yè)童鞋體系”，到借助分眾傳媒實(shí)現(xiàn)線下高密度廣告覆蓋，泰蘭尼斯以清晰的品牌主線與精準(zhǔn)的傳播策略，不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

策略四：借助共創(chuàng)模式，增強(qiáng)用戶參與感。

通過邀請(qǐng)消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)或內(nèi)容創(chuàng)作，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的共創(chuàng)關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感和忠誠度。以smart為例，通過“smart靈感星球”構(gòu)建了智能人機(jī)交互系統(tǒng)，不僅讓產(chǎn)品更具科技感，還通過深圳全球粉絲嘉年華smart times 2024吸引了超過10萬名粉絲參與，進(jìn)一步鞏固了品牌的社群效應(yīng)。線上線下結(jié)合的方式，smart成功讓消費(fèi)者在互動(dòng)中找到情感歸屬。
 

策略五：打造場(chǎng)景力，融入消費(fèi)者日常生活。
打造與消費(fèi)者生活場(chǎng)景緊密相關(guān)的體驗(yàn)或服務(wù)，增強(qiáng)其在消費(fèi)者日常生活中的存在感，形成強(qiáng)大的心理連接與使用習(xí)慣。以斐雪派克為例，品牌提出了“社交廚房”的革命性理念，將傳統(tǒng)烹飪空間升級(jí)為家庭的社交中心，滿足家庭聚會(huì)、烹飪體驗(yàn)與美學(xué)享受的多重需求。通過為中國市場(chǎng)量身定制大吸力煙機(jī)和寬幅燃?xì)庠?，斐雪派克不僅滿足了中式烹飪需求，還讓廚房成為家人朋友共享生活的理想場(chǎng)所。這一理念深度契合高凈值人群對(duì)高品質(zhì)生活方式的追求，成功將品牌融入消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，并樹立了奢適生活的標(biāo)桿形象。
 

未來，品牌向心力將進(jìn)一步成為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的核心要素。品牌需要通過持續(xù)創(chuàng)新、情感聯(lián)結(jié)和價(jià)值觀傳遞，打造獨(dú)特且持久的消費(fèi)者關(guān)系。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，品牌唯有堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，不斷優(yōu)化自身策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

關(guān)于芥末

深圳芥末品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司座落在深圳南山區(qū)，深圳市商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)員單位，作品多次獲國內(nèi)外設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng),并入編行業(yè)專業(yè)年簽出版。芥末品牌策劃設(shè)計(jì)為中國快消品、智能制造及本土品牌出海提供品牌競(jìng)爭力整體解決方案與落地執(zhí)行。

芥末深諳中國傳統(tǒng)文化精髓，汲取毛澤東思想，原創(chuàng)《制心權(quán)》方法論體系，服務(wù)體系包括:市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、爆品打造、包裝設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，旨在奪取用戶消費(fèi)心理控制權(quán)。芥末組成人員包括國際4A、本土營銷策劃、中央美院、設(shè)計(jì)公司的資深人士，平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過10年。

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