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01  品牌

不同于工業(yè)品，消費品公司是直接面向終端大眾的，因此品牌發(fā)揮的作用至關(guān)重要。品牌的意義，一方面在于「被反復(fù)驗證的質(zhì)量承諾」，讓消費者可以“不動腦子”，本質(zhì)上提高了人們生活的效率。另一方面，在消費主權(quán)的新時代，品牌還有一個重要功能——能為用戶帶來「形象和身份的認同」，也即「價值觀輸出」。因此，在消費品公司，品牌營銷一直是核心工作，所有的消費品創(chuàng)業(yè)公司都在努力地讓自己的產(chǎn)品占據(jù)消費者的心智，使消費者在需要這個產(chǎn)品時，能第一個想到自己。

當(dāng)然，要改變消費者的心智是很難的。比如中國的科學(xué)技術(shù)發(fā)展到今天，我們的高鐵走向了世界，但在汽車市場，特別是高端車市場，仍以外資品牌為主導(dǎo)，這正是因為根深蒂固的心智占領(lǐng)。這從側(cè)面也反映出，品牌是消費品企業(yè)巨大的護城河。當(dāng)然，我們也觀察到，在不同消費品細分領(lǐng)域和不同市場群體中，品牌發(fā)揮的作用確實是不同的。通常而言，產(chǎn)品差異化越大或用戶個性化需求越強的市場，品牌作用越小，而越標(biāo)準(zhǔn)化的市場品牌的作用就越大，比如空調(diào)市場；信息越不對稱的消費品市場，品牌作用越大，比如醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。此外，在消費品企業(yè)，同類產(chǎn)品中高端品牌的護城河要遠寬于低端品牌。