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品牌策劃是企業(yè)基于市場(chǎng)環(huán)境、自身資源與目標(biāo)受眾需求，通過系統(tǒng)性調(diào)研、戰(zhàn)略性規(guī)劃與創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，明確品牌定位、構(gòu)建品牌形象、制定發(fā)展策略的全鏈路工程。它并非孤立的創(chuàng)意產(chǎn)出，而是從洞察市場(chǎng)到落地執(zhí)行的閉環(huán)體系，核心目標(biāo)是讓品牌在消費(fèi)者心智中形成獨(dú)特認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的深度綁定，為企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力提供支撐。尤其在快消品行業(yè)，品牌策劃直接決定產(chǎn)品能否突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

 一、品牌策劃的完整流程

 品牌策劃是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，需經(jīng)歷從前期籌備到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的全周期管理，具體可分為六個(gè)核心階段：

1. 市場(chǎng)與消費(fèi)者深度調(diào)研

 這是品牌策劃的基石，需全面采集行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)格局與消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。一方面分析行業(yè)趨勢(shì)（如快消品的品類增長(zhǎng)風(fēng)口、政策影響）、競(jìng)品的品牌定位與營(yíng)銷手段，鎖定市場(chǎng)空白；另一方面通過問卷、訪談、消費(fèi)場(chǎng)景觀察等方式，深挖目標(biāo)受眾的年齡、消費(fèi)能力、購(gòu)買習(xí)慣、需求痛點(diǎn)（如快消品消費(fèi)者對(duì)“便捷性”“健康性”的關(guān)注）與情感偏好，為后續(xù)策略提供數(shù)據(jù)支撐。

2. 突破性機(jī)會(huì)、黃金本能、權(quán)威價(jià)值

在調(diào)研基礎(chǔ)上，綜合分析調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)洞察，明確品牌的市場(chǎng)位置，即我的突破性機(jī)會(huì)是什么，我的黃金本能又是什么？進(jìn)一步確定權(quán)威價(jià)值，目標(biāo)人群等關(guān)鍵要素。

3. 產(chǎn)品與服務(wù)體系規(guī)劃

結(jié)合洞察，基于定位規(guī)劃產(chǎn)品線（如快消品的“基礎(chǔ)款+高端款”組合）、明確產(chǎn)品賣點(diǎn)（如“原料產(chǎn)地”“工藝創(chuàng)新”）。同時(shí)設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性匹配的服務(wù)流程，例如快消品的售后反饋機(jī)制、會(huì)員體系等，讓消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的全鏈條中感知品牌價(jià)值。

4. 品牌形象具象化設(shè)計(jì)

針對(duì)各產(chǎn)品，將抽象的定位與價(jià)值轉(zhuǎn)化為可感知的符號(hào)系統(tǒng)。視覺層面包括品牌名稱、LOGO、色彩體系、包裝設(shè)計(jì)（快消品需重點(diǎn)考慮貨架辨識(shí)度）等；語(yǔ)言層面涵蓋品牌口號(hào)（如“每天一杯，活力滿分”）、核心傳播語(yǔ)等。在卓樸，我們將其稱之為價(jià)值設(shè)計(jì)，包括黃金符號(hào)，黃金口號(hào)，黃金背書，黃金概念這一套黃金符號(hào)體系。

5. 傳播與推廣策略制定

根據(jù)品牌階段與資源，選擇適配的傳播渠道與內(nèi)容。初創(chuàng)品牌可優(yōu)先通過社交媒體（如短視頻、社群）進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)；成熟品牌可結(jié)合線下活動(dòng)（如快消品的商超體驗(yàn)活動(dòng)）、跨界合作擴(kuò)大影響力。傳播需“場(chǎng)景化”，例如將飲料品牌與“早餐場(chǎng)景”“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”綁定，讓消費(fèi)者在特定情境中自然聯(lián)想到品牌。

6. 落地執(zhí)行與動(dòng)態(tài)優(yōu)化

將策劃方案轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷等部門推進(jìn)落地，同時(shí)建立監(jiān)測(cè)體系：通過銷量數(shù)據(jù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等指標(biāo)評(píng)估效果?？煜沸袠I(yè)市場(chǎng)變化快，需定期復(fù)盤，對(duì)定位、傳播內(nèi)容或產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，例如根據(jù)季節(jié)需求優(yōu)化包裝，或依據(jù)消費(fèi)反饋升級(jí)口味，確保品牌始終貼合市場(chǎng)。

二、品牌策劃的關(guān)鍵要素

品牌策劃的成功依賴于對(duì)核心要素的精準(zhǔn)把控，這些要素相互支撐，共同構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

1. 黃金本能挖掘：本能戰(zhàn)略的大廈基礎(chǔ)

從五大本源挖掘差異化基因：歷史傳承、地理稟賦、產(chǎn)品獨(dú)特性、資源壁壘及價(jià)值觀獨(dú)特性。以周黑鴨為例：基于對(duì)周黑鴨優(yōu)勢(shì)稟賦與品類消費(fèi)演變的深入洞察，卓樸為周黑鴨制定了“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”的黃金本能戰(zhàn)略，通過品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、傳播策略等競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)手段實(shí)現(xiàn)周黑鴨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)快速突破。實(shí)施“娛樂美食潮牌”品牌戰(zhàn)略后，周黑鴨連續(xù)6年高速發(fā)展，營(yíng)收從3億增長(zhǎng)到27億，成功實(shí)現(xiàn)港股上市，市值突破150億港元，迅速成為中國(guó)休閑鹵味領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2. 策劃黃金符號(hào)：戰(zhàn)略落地的超級(jí)載體

如卓樸創(chuàng)始人留豐所言：“70%哲學(xué)（戰(zhàn)略本源）+30%創(chuàng)意（符號(hào)表達(dá)）” ，后者是觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵杠桿。以熊貓乳品的符號(hào)革命為例：卓樸放大“熊貓”命名自帶的國(guó)民認(rèn)知度，將國(guó)際愛心符號(hào)與熊貓形象融合，創(chuàng)造“愛心熊貓”黃金符號(hào)，傳遞“因愛而生”的品牌使命。除此之外，還有謀劃好爆破行動(dòng)，選擇好咨詢公司等關(guān)鍵。

總之，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)從性命攸關(guān)到?jīng)Q勝未來的系統(tǒng)化工程，他兼具科學(xué)性，創(chuàng)意性和系統(tǒng)性，絕不是想到哪兒打哪兒的雜牌軍，絕不能單打獨(dú)斗，絕不敢差不多先生。

關(guān)于芥末

深圳芥末品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司座落在深圳南山區(qū)，深圳市商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)員單位，作品多次獲國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng),并入編行業(yè)專業(yè)年簽出版。芥末品牌策劃設(shè)計(jì)為中國(guó)快消品、智能制造及本土品牌出海提供品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體解決方案與落地執(zhí)行。

芥末深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，汲取毛澤東思想，原創(chuàng)《制心權(quán)》方法論體系，服務(wù)體系包括:市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、爆品打造、包裝設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，旨在奪取用戶消費(fèi)心理控制權(quán)。芥末組成人員包括國(guó)際4A、本土營(yíng)銷策劃、中央美院、設(shè)計(jì)公司的資深人士，平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過10年。

業(yè)務(wù)聯(lián)系

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